Kurz gesagt
Weniger, als die meisten denken. Eine junge Marke wächst über ein bis drei Produkte (in Kategorien wie Make-up eher über eine Serie), die klar führen und den Kern der Marke tragen. Jedes weitere Produkt braucht eine eigene Rolle. Sonst nimmt es den anderen nur Umsatz weg und kostet Aufmerksamkeit, Lager und Budget.
Warum Sortimente zu schnell wachsen
Ein Produkt läuft, also kommt das nächste. Eine neue Variante, ein Duft mehr, ein Bundle. Jede einzelne Entscheidung ist nachvollziehbar. In Summe entsteht ein Sortiment, in dem kein Produkt mehr klar führt.
Für Kundinnen wird die Wahl schwerer. Für euer Team wird alles komplexer: Content, Lager, Einkauf. Und für den Handel ist unklar, was ihr eigentlich listen wollt.
Was ein Hero-Produkt ausmacht
- Es trägt das Versprechen der Marke. Wer es benutzt, versteht, wofür ihr steht.
- Es ist der häufigste Einstieg für Neukundinnen.
- Es wird wiedergekauft, nicht nur einmal ausprobiert.
- Es erklärt sich auch ohne Produktseite, im Feed und im Regal.
Euer Bestseller ist nicht automatisch euer Hero. Manchmal verkauft sich ein Produkt gut, weil es gerade beworben wird, und nicht, weil es die Marke trägt.
In manchen Kategorien führt kein einzelnes Produkt, sondern eine Serie. Im Make-up trägt oft eine Linie mit mehreren Nuancen die Marke. Die Logik bleibt gleich: Eine Serie führt, alles andere hat eine klare Rolle.
Jedem Produkt eine Rolle geben
Ein gesundes Sortiment ist kein Regal voller Optionen, sondern ein Team mit Positionen:
- Hero: trägt die Marke und bringt die meisten Neukundinnen.
- Einstieg: senkt die Hürde, euch auszuprobieren.
- Ergänzung: macht die Routine komplett und erhöht den Warenkorb.
- Wiederkauf: bringt Kundinnen regelmäßig zurück.
Wenn ein Produkt keine dieser Rollen hat, gehört es auf die Prüfliste.
Der Kannibalisierungs-Test
Nehmt zwei Produkte aus eurem Sortiment und fragt: Kauft sie dieselbe Kundin, im selben Moment, aus demselben Grund? Wenn ja, konkurrieren sie miteinander. Eines davon braucht eine neue Aufgabe oder muss gehen.
Das gilt auch eine Ebene höher. Wer mehrere Marken im Haus hat, sollte prüfen, ob sie sich ergänzen oder gegenseitig Kundinnen abnehmen.
Sortiment und Handel
Spätestens beim Schritt ins Regal zahlt sich Fokus aus. Ein Händler listet selten euren ganzen Shop. Er will wissen, mit welchen Produkten ihr starten wollt und warum genau diese. Mehr dazu auf meiner Seite zur Portfolio-Strategie.
Kurz-Check
- Ihr könnt euer Hero-Produkt oder eure Hero-Serie ohne Zögern nennen.
- Jedes Produkt hat eine Rolle: Hero, Einstieg, Ergänzung oder Wiederkauf.
- Keine zwei Produkte richten sich an dieselbe Kundin im selben Moment.
- Ihr wisst, mit welchen Produkten ihr in den Handel gehen würdet.
Häufige Fragen
Wie finde ich mein Hero-Produkt?
Schaut auf vier Dinge: Mit welchem Produkt steigen die meisten Neukundinnen ein? Was wird am häufigsten wiedergekauft? Worüber sprechen Bewertungen am meisten? Und welches Produkt erklärt eure Marke am besten? Wo sich die Antworten treffen, liegt euer Hero.
Wann sollte man Produkte aus dem Sortiment nehmen?
Wenn ein Produkt keine klare Rolle hat, einem anderen Produkt Umsatz wegnimmt oder mehr Aufwand macht, als es der Marke bringt. Ein kleineres Sortiment ist oft stärker.
Sollte jedes Produkt in den Handel?
Nein. Für den Handel braucht ihr ein eigenes Listungssortiment: wenige Produkte, die im Regal funktionieren und eure Marke schnell erklären. Das ist oft nicht dasselbe wie euer Online-Bestseller.
Über den Autor
Martin Kunze ist Brand Business Builder in Berlin. Er hat Marken entwickelt, Portfolios mit Umsatzverantwortung geführt und beides vor dem Handel vertreten, im Konzern und mit Start-ups.