Kurz gesagt
Eine junge Marke ist dm-ready, wenn sie dem Händler drei Fragen klar beantworten kann: Warum braucht die Kategorie diese Marke? Welche Produkte gehören ins Regal? Und wie kommen Kundinnen ans Regal, wenn die Marke dort steht? Online-Erfolg oder ein gutes Produkt allein beantworten keine davon.
Warum Online-Erfolg nicht reicht
Wenn ihr online wachst, kontrolliert ihr fast alles: die Story, das Bild, den Moment, in dem eine Kundin euch sieht. Im Regal habt ihr ein paar Sekunden und eine Verpackung zwischen vielen anderen. Keine Ad erklärt, warum man euch kaufen sollte.
Dazu kommt: Der Händler denkt in Kategorien, nicht in Marken. Die Frage ist nicht, ob eure Marke gut ist, sondern was sie seiner Kategorie bringt. Neue Kundinnen? Ein Bedürfnis, das bisher niemand abdeckt? Oder nur ein weiteres Produkt neben vielen ähnlichen?
Die fünf Bausteine der Retail Readiness
- Eine Marke, die sich selbst erklärt. Aus zwei Metern Entfernung und in drei Sekunden muss klar sein, was ihr seid und für wen.
- Ein Listungssortiment statt des ganzen Shops. Wenige Produkte, die führen und im Regal funktionieren. Das ist nicht automatisch euer Online-Bestseller.
- Eine Kategorie-Story. Welche Lücke schließt ihr, welche Kundin bringt ihr mit, und was zeigen eure eigenen Daten: Wiederkauf, Bewertungen, Community?
- Ein Plan für den Abverkauf. Die Listung ist der Anfang, nicht das Ziel. Wie bringt ihr Menschen ans Regal: über Social, Creator, CRM und Aktionen im Markt?
- Eine operative Basis. Verpackung, Lieferfähigkeit und Produktdaten müssen den Anforderungen des Händlers entsprechen. Das klingt banal und kostet am meisten Zeit, wenn man es zu spät angeht.
Was der Handel wissen will
- Was bringt eure Marke der Kategorie, das es dort noch nicht gibt?
- Welche Kundin kauft euch im Regal, und kauft sie dort heute schon ein?
- Mit welchen Produkten wollt ihr starten, und warum mit genau diesen?
- Wie unterstützt ihr den Abverkauf nach der Listung?
- Könnt ihr zuverlässig liefern, wenn es gut läuft?
Die häufigsten Fehler
- Das ganze Sortiment anbieten, statt einen klaren Start vorzuschlagen.
- Ein Founder-Deck mitbringen statt einer Story aus Sicht des Händlers.
- Die Listung als Ziel sehen und für die Zeit danach kein Budget einplanen.
- Verpackung und Produktdaten erst angehen, wenn der Termin schon steht.
Was ich dabei mache und was nicht
Ich bereite Marke, Sortiment und Story so vor, dass euer Team gut vorbereitet ins Gespräch mit dem Handel geht. Die Verhandlung selbst und die Konditionen übernimmt euer Team oder euer Vertriebspartner. Wie das konkret abläuft, steht auf meiner Seite zu Go Retail.
Checkliste: Seid ihr dm-ready?
- Eure Marke ist im Regal in drei Sekunden verständlich.
- Ihr habt ein Listungssortiment mit wenigen, klar begründeten Produkten.
- Ihr könnt erklären, was eure Marke der Kategorie bringt.
- Ihr habt eigene Daten, die das belegen: Wiederkauf, Bewertungen, Community.
- Es gibt einen Plan und ein Budget für den Abverkauf nach der Listung.
- Verpackung, Lieferfähigkeit und Produktdaten sind handelstauglich.
Häufige Fragen
Gilt das auch für Rossmann, Müller oder Douglas?
Ja. Die Grundlogik ist bei allen Händlern gleich: Kategorie, Sortiment, Abverkauf. Die Details unterscheiden sich je nach Händler, Kategorie und Zielgruppe.
Braucht man für die Listung einen Vertrieb?
Für die Verhandlung braucht ihr jemanden mit Handelserfahrung, im Team oder als Partner. Vorher sollten Marke, Sortiment und Story stehen. Sonst verhandelt ihr über etwas, das noch nicht fertig ist.
Ab wann lohnt sich der Schritt in den Handel?
Wenn eure Marke einen klaren Kern hat, mindestens ein Produkt zuverlässig wiedergekauft wird und ihr nach der Listung Budget für den Abverkauf habt. Wer zu früh geht, riskiert eine Auslistung, die lange nachwirkt.
Über den Autor
Martin Kunze ist Brand Business Builder in Berlin. Er hat Marken entwickelt, Portfolios mit Umsatzverantwortung geführt und beides vor dem Handel vertreten, im Konzern und mit Start-ups.