Kurz gesagt
Eine Positionierung ist klar, wenn euer ganzes Team sie in einem Satz gleich formuliert und Kundinnen euch wiedererkennen, ohne dass eine Ad euch erklärt. Wenn jeder Kanal etwas anderes erzählt, merkt sich niemand eure Marke. Dann kauft ihr jede Kundin teuer neu ein.
Warum gute Ads nicht reichen
Viele junge Marken wachsen am Anfang über Performance Marketing. Das funktioniert, solange eine Ad das Produkt erklärt. Die Frage ist, was hängen bleibt, wenn die Ad weg ist.
Eine klare Marke sorgt dafür, dass Menschen euch wiedererkennen, weiterempfehlen und wiederkaufen. Ohne sie bezahlt ihr jeden Kontakt neu. Spätestens im Regal, wo keine Ad mehr hilft, wird das sichtbar.
Der Ein-Satz-Test
Fragt fünf Leute aus eurem Team, wofür eure Marke steht. Wenn ihr fünf verschiedene Antworten bekommt, habt ihr keine Positionierung, sondern fünf Meinungen. Ein guter Satz hat vier Teile:
Für [wen] ist [Marke] die [Kategorie], die [Nutzen], weil [Beweis].
Der schwierigste Teil ist fast immer der Beweis. „Hochwertig“ und „natürlich“ sagen alle. Ein Beweis ist etwas, das nur ihr behaupten könnt.
Fünf Warnsignale
- Ihr braucht einen Absatz, um zu erklären, was euch besonders macht.
- Website, Ads und Packaging erzählen jeweils etwas anderes.
- Eure Zielgruppe heißt „alle Frauen zwischen 25 und 55“.
- Neue Produkte entstehen, weil sie gerade gefragt sind, nicht weil sie zur Marke passen.
- Agenturen fragen bei jedem Briefing wieder, was eigentlich die Marke ist.
So schärft ihr eure Marke
- Zielgruppe enger fassen. Lieber eine Kundin genau verstehen als zehn ungefähr.
- Ein Versprechen statt fünf. Was soll man über euch sagen, wenn man nur einen Satz hat?
- Den Beweis festmachen. Inhaltsstoff, Herkunft, Methode, Gründungsgeschichte: Was macht das Versprechen glaubwürdig?
- Ton und Look festschreiben. Eine Brand Platform, mit der Team und Agenturen ohne Rückfragen arbeiten können.
- In jeden Kanal übersetzen. Von der Produktseite bis zur Verpackung. Das Regal ist der härteste Test.
Dafür braucht es selten ein neues Logo. Meistens geht es um Schärfen, nicht um Neuerfinden. Wie ich dabei vorgehe, steht auf meiner Seite zur Markenentwicklung.
Kurz-Check
- Eure Positionierung passt in einen Satz, und euer Team sagt ihn gleich.
- Ihr habt einen Beweis, den kein Wettbewerber genauso behaupten kann.
- Website, Ads und Packaging erzählen dieselbe Geschichte.
- Neue Produkte werden daran gemessen, ob sie zur Marke passen.
Häufige Fragen
Was ist der Unterschied zwischen Positionierung und Brand Platform?
Die Positionierung ist die Kernaussage: für wen, was, warum. Die Brand Platform ist das Werkzeug drumherum: Werte, Ton, Look, Dos and Don'ts. Damit können Team und Agenturen die Positionierung im Alltag umsetzen.
Wie lange dauert es, eine Marke zu schärfen?
In meinen Sprints sind es vier bis sechs Wochen. Am Ende stehen eine Positionierung, eine Brand Platform und konkrete Vorgaben für die wichtigsten Kanäle.
Muss man dafür ein Rebranding machen?
Meistens nicht. Die meisten Marken haben einen guten Kern, der nur unscharf geworden ist. Ein neues Logo löst kein Positionierungsproblem.
Über den Autor
Martin Kunze ist Brand Business Builder in Berlin. Er hat Marken entwickelt, Portfolios mit Umsatzverantwortung geführt und beides vor dem Handel vertreten, im Konzern und mit Start-ups.